我收藏的,不只是玩具

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52TOYS陈威:如何从资深玩家“玩”成CEO?|泰合煮酒

玩具是什么?


是带领成年人回到童年的时光机,是让疲惫心灵重新变得轻盈的魔法,是不止不休的趣味与浪漫……
本期【泰合煮酒】,想要为你介绍这样的一位创业者:他“玩”了好多年玩具,直至把玩具“玩”成了自己的事业,他想要让更多人的人生都因“玩具”而变得更有趣一点。
日前,收藏玩具品牌52TOYS宣布完成4亿元C轮融资,泰合资本担任独家财务顾问。作为国内首个提出“收藏玩具”定位的品牌,52TOYS在成立六年多的时间里,业务链条逐渐覆盖IP孵化、产品创意、供应链管理、销售渠道建设及市场传播,是行业内少数能够覆盖全产业链的品牌之一。
52TOYS创始人陈威也是泰合资本和清华大学五道口金融学院共同发起的崇岭计划的三期学员。在崇岭三期的学习中,陈威就“收藏玩具的前世今生”这一话题与大家分享了自己创办52TOYS多年来积累下的行业判断、创业心得。
以下内容节选自陈威的现场分享。一个与玩具打了二十年交道的资深老玩家,是如何把爱好变成事业的?他又如何看待中国本土玩具品牌的发展?这里是他的答案。


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大家好,我是52TOYS的陈威。52TOYS既是“我爱玩具”的意思,也是每年52周、我们每周都推新品的意思。


今年7月初,52TOYS在北京办了一场为期三天的展,展的全名叫“BEIJING DREAMFAIR 2021北京国际原创艺术与设计师收藏玩具展”,我更喜欢叫它“梦见市集”。
现在国内的潮玩展越来越多了,但DREAMFAIR除了当下大众比较熟知的潮流玩具以外,还有雕像、GK、手作、插画、塑泥等等可能从未出现在潮玩展上的艺术形式。这就是“收藏玩具”嘛,收藏爱好者们收藏的是情怀,玩具的具体形式是多种多样的。
当时我只是感觉现场人流超出我之前的想象,后来才知道这次的展会日均观众超过一万名,这个状况其实有点超乎我的意料,毕竟这是我们第一次做这么大型的展(场馆占地15000平方米)。
更让我意外的是,我在展会期间看到了不少老年人在里面逛得不亦乐乎,还有很多小朋友一逛就是一整天,这些都是寻常潮玩展中比较少见的群体。这种场景,也验证了我一直持有的观点:玩具是一种语言,它生机勃勃、可以无限延展;它可以超越年龄,让所有人都从中获得快乐和陪伴感、治愈感。


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从鼓楼游戏店,到“非典型”创业者


为什么会选择做一个收藏玩具品牌?

最主要的原因可能是,我自己本来就是一个特别爱玩儿的人,从2000年就开始做跟玩具相关的生意,算下来我已经跟玩具打了超过20年的交道了。

大学毕业以后,我在北京鼓楼那一带开了一家游戏店,装修得特别好看,把自己珍藏的各种手办摆在店里——我大学是学设计的,所以不能容忍自己的店面设计得不好看(笑)。那些来买游戏的顾客被我的手办们吸引走了目光,我就想,卖玩具也是个不错的生意。于是,我开始把日本和美国一些一线玩具品牌引入到国内来售卖,包括美国的McFarlane TOYS、日本的BANDAI(万代)等等,当时我应该是国内第一批代理商。

我一边做外国玩具品牌的代理商,还一边做了很多其他公司:做过广告公司、影视公司、开过网吧、干过餐饮,想一想,可能管这些叫“买卖”或“生意”会更准确。

2010年,我认识了我现在的合伙人黄今,他是三国杀的联合创始人。我俩的背景很相似:没打过工,一直在连续创业,也没什么大平台的经验,但对“玩”这件事非常热爱。后来,我们把手头其他的公司都陆续卖掉,2015年的时候正式成立了52TOYS。我们的想法也很相似,因为自己从收藏玩具里获得了快乐、满足,所以也希望这个品牌能让更多人的生活变得有趣一点儿。

我当时形容自己是给很多外国的玩具品牌当过“月嫂”(代理商),经验丰富,所以等到我自己创业、有了自己的“小孩儿”以后,怎么养孩子我也门儿清(笑)。

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我应该算是一个“非典型”的创业者——我选择的这条所谓“创业赛道”,本质上是一个非常有意思的行业,需要做出来一些让消费者开心的东西,消费者开心了才会付费,所以这就要求我每天也得在那个“玩”的状态里,研究玩具、电影、文创相关产品等等。

创业同时还能结合上自己的兴趣,我觉得是挺幸福的一件事。如果你热爱这件事,这股热爱能帮助你克服很多困难,在你遇上特别难的事的时候,可能一边死磕一边还挺开心的。我做第一家玩具代理公司的时候在名片背后印了一句话,“我相信咱就是一门开心的生意”,因为我打心底里认为做这事儿有意思。

这是我最早从事收藏玩具这个行业的动力,也是这股动力把我一直带到今天。

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产品一定比渠道重要


面说的是比较幸福的部分,下面我们说说更现实的部分,聊聊行业。

归根结底,我们做的还是零售生意,因此行业内一直有“产品和渠道哪个更重要”的争论。有人觉得只有牢牢把控住了渠道,才能让消费者接触到自己的产品。

但我坚定地认为,一定是产品比渠道更重要。收藏玩具本质上是一个满足精神愉悦的消费品,这决定了创意才是这个行业里的核心。东西够不够好,是决定消费者付费意愿的关键点。

举个例子,乐高是全世界最知名的玩具公司之一,全世界都有很多乐高迷,他们在乎的是自己收藏的乐高产品,而非在哪个地方买到的乐高。所以我觉得在所有创意产品的行业里,产品为王,产品的优先级一定是高于渠道的。对一个公司来说,开发产品的难度要比开发渠道的难度大得多——你可以照葫芦画瓢地学习成熟公司的渠道经验,但在一个创意产品的行业里,怎么学人家的产品呢?

所以说,我们行业中最核心的竞争力一定是创意能力。这种思路也决定了52TOYS的发展路径,在成立的前几年里,优先发展的是产品。我们不仅做自己的原创IP,也和漫威、迪士尼等经典IP进行合作,重新设计那些动漫里的经典形象。目前一共有七条产品线,除了大家熟悉的潮流玩具以外,还有BOX变形机甲系列、超活化系列等等。

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我当时觉得,在我们这行得首先把产品开发到一定程度、形成规模、能够保证每周上新的频次,才能去尝试开店,这样你才能用自己品牌的产品把店面填满。而且消费者每次逛到你的店里都能发现一些新产品,他们才会愿意下次继续来,而不是每次来都长得一模一样。

当然渠道也很重要。在销售上,我们和不同类型的销售渠道合作,包括潮流精品店、玩具店、影院、书店等等。你会发现,诶,我在机场也能买到52TOYS的产品,在其他的潮流玩具店里也能买到52TOYS的产品,我们现在线下销售渠道合作终端的数量已经超过万家了。随着时机逐渐成熟,我们也开始做直营的品牌店。目前52TOYS的品牌直营店已经开出十余家,计划是未来一年内在全国范围内开出100家直营品牌店。

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关于渠道,我觉得比较重要的是,不要把线下店就当成“售卖旗下产品的集合店”,把所有产品往里面一堆就完事儿——门店本身也可以是“玩具”啊。对线下零售来说,“逛”这个过程是非常重要的,在一个更有特色的场景里,把产品拿在手里把玩、感受,跟逛杂货店、逛网店的感觉当然是不一样的。

因此,我们的每家品牌直营店都有自己的设计主题,比如成都宽窄巷子店就是以我们的新IP“Panda Roll”熊猫滚滚为主题设计的,契合当地特点,能提供更完整、更有趣的线下体验。

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潮流趋势在变,消费者也在变


在和玩具打交道的这二十来年中,我能很明显地感受到中国潮玩消费者群体在逐渐扩大,其中的一些细分人群也有所变化。


一、女性消费者多?大家可能低估了男性


有一个很有意思的现象是,外界好像普遍认为,年轻女性是潮流玩具的核心消费群体,似乎她们为可爱盲盒、精致小手办的付费意愿更高。

但我这么多年观察下来,男性和女性其实各有所爱。在收藏玩具这一行,女性消费者复购率高的可能是一些小的、客单价相对较低的产品,比如盲盒;但品类越细分、玩具越大、客单价越高,男性消费者的比例就越高。相比女性消费者,男性消费者一旦对某类收藏玩具感兴趣,会越玩越深、越玩越“重度”。在日、美等国,收藏玩具消费群体中男性比例是要大于女性的。


二、大人和儿童、城市和乡镇,越来越相似


除了性别,不同年龄消费者群体的喜好变得越来越相似了。你会发现,如今小朋友和大人玩东西的差异化越来越小,每个代际的人之间的代沟也都不像从前那么明显了。

这主要是因为大家获取信息的渠道逐渐趋同。比如现在很多小朋友,从小就开始使用手机、iPad,这些获取信息的途径跟成年人是一样的,所以他们会和成年人喜欢一样的产品,这是很正常的现象。我认为,在消费收藏玩具等产品方面,儿童和成年人的偏好将越来越趋于融合。

信息获取渠道的统一,也让一二线城市消费者和三四线城市消费者之间的差异越来越小。他们有可能在消费的水平上有一定差异,但在消费的大方向、兴趣爱好上的差异会越来越小。


三、“国潮崛起”,也给收藏玩具带来了新的生命力


近些年国潮崛起的大方向已无需赘言,我自己的亲身体验是,年轻人对于中国文化的喜爱度和渴求度都提升到了一个新的水平,也给收藏玩具带来了新的生命力。

我们有一个名叫“超活化”的产品线,意指“超越传统、活化历史、传承文化”,希望站在全新视角来诠释中国文化,将历史文化与现代文化进行创意融合。在这个系列里,我们和不同地方的博物馆进行合作,比如《仕女的日常》《仕女瑜伽》中唐朝仕女的形象就来源于河北博物院馆藏的《彩绘散乐浮雕》,我们想象让这些仕女来到现代生活会是什么样子,于是就创作出了“自拍的仕女”“逛街的仕女”,特别有意思。

在这个系列里,大家既能看到历史文化的元素,同时又觉得它是有意思的、有趣味的——毕竟,没有年轻人想在玩玩具的同时接受“说教”嘛。

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2018年,我们还和陕西历史博物馆合作举办了以“文物超活化”为主题的第三届原型创作大赛,参赛设计师李坏的作品《青铜小分队》就是以中国传统青铜器常见造型及纹样为设计基础的。作品的灵感是商、周时期的青铜器,器皿的质感很冷峻,但造型又很卡通,所以有很强的反差感。这系列一经面世就很受大家喜爱,在陕西历史博物馆的文创商品中长期保持销量第一的成绩。

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一条生产热爱与快乐的供应链



大家都能看到,这几年,大众对潮玩行业的认知度越来越高,整个行业的热度也水涨船高。我觉得,伴随着了解的增加,消费者对行业和产品的要求也会更多,因此我们需要提供更丰富的产品来满足不同的细分需求。总的来说,行业会变得越来越多元化。
对于扎根在其中的公司来讲,想要具备全面的竞争力,就要能够覆盖到产业链条的每一个步骤。52TOYS目前已经涵盖了IP孵化、产品创意、供应链管理、销售渠道建设与市场传播,基本上覆盖了全产业链。产品多元化+渠道多元化,能让52TOYS的未来空间更宽阔一些。
收藏玩具真的是一个很有意思的载体,丰俭由人,总有一样适合你:从电影、游戏,到动画、漫画,再到历史、文化、旅游甚至美食,都可以成为收藏玩具开发的主题元素。在我的理想中,它是一个生活方式,你能通过收藏玩具收获快乐、陪伴、社交、知识等等。
所以,希望52TOYS能够成为一条生产热爱与快乐的供应链,让所有人的生活都变得有趣一点,再有趣一点。



05/04admin

52TOYS, BEYOND JOYS

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52TOYS陈威:如何从资深玩家“玩”成CEO?|泰合煮酒

玩具是什么?


是带领成年人回到童年的时光机,是让疲惫心灵重新变得轻盈的魔法,是不止不休的趣味与浪漫……
本期【泰合煮酒】,想要为你介绍这样的一位创业者:他“玩”了好多年玩具,直至把玩具“玩”成了自己的事业,他想要让更多人的人生都因“玩具”而变得更有趣一点。
日前,收藏玩具品牌52TOYS宣布完成4亿元C轮融资,泰合资本担任独家财务顾问。作为国内首个提出“收藏玩具”定位的品牌,52TOYS在成立六年多的时间里,业务链条逐渐覆盖IP孵化、产品创意、供应链管理、销售渠道建设及市场传播,是行业内少数能够覆盖全产业链的品牌之一。
52TOYS创始人陈威也是泰合资本和清华大学五道口金融学院共同发起的崇岭计划的三期学员。在崇岭三期的学习中,陈威就“收藏玩具的前世今生”这一话题与大家分享了自己创办52TOYS多年来积累下的行业判断、创业心得。
以下内容节选自陈威的现场分享。一个与玩具打了二十年交道的资深老玩家,是如何把爱好变成事业的?他又如何看待中国本土玩具品牌的发展?这里是他的答案。


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大家好,我是52TOYS的陈威。52TOYS既是“我爱玩具”的意思,也是每年52周、我们每周都推新品的意思。


今年7月初,52TOYS在北京办了一场为期三天的展,展的全名叫“BEIJING DREAMFAIR 2021北京国际原创艺术与设计师收藏玩具展”,我更喜欢叫它“梦见市集”。
现在国内的潮玩展越来越多了,但DREAMFAIR除了当下大众比较熟知的潮流玩具以外,还有雕像、GK、手作、插画、塑泥等等可能从未出现在潮玩展上的艺术形式。这就是“收藏玩具”嘛,收藏爱好者们收藏的是情怀,玩具的具体形式是多种多样的。
当时我只是感觉现场人流超出我之前的想象,后来才知道这次的展会日均观众超过一万名,这个状况其实有点超乎我的意料,毕竟这是我们第一次做这么大型的展(场馆占地15000平方米)。
更让我意外的是,我在展会期间看到了不少老年人在里面逛得不亦乐乎,还有很多小朋友一逛就是一整天,这些都是寻常潮玩展中比较少见的群体。这种场景,也验证了我一直持有的观点:玩具是一种语言,它生机勃勃、可以无限延展;它可以超越年龄,让所有人都从中获得快乐和陪伴感、治愈感。


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从鼓楼游戏店,到“非典型”创业者


为什么会选择做一个收藏玩具品牌?

最主要的原因可能是,我自己本来就是一个特别爱玩儿的人,从2000年就开始做跟玩具相关的生意,算下来我已经跟玩具打了超过20年的交道了。

大学毕业以后,我在北京鼓楼那一带开了一家游戏店,装修得特别好看,把自己珍藏的各种手办摆在店里——我大学是学设计的,所以不能容忍自己的店面设计得不好看(笑)。那些来买游戏的顾客被我的手办们吸引走了目光,我就想,卖玩具也是个不错的生意。于是,我开始把日本和美国一些一线玩具品牌引入到国内来售卖,包括美国的McFarlane TOYS、日本的BANDAI(万代)等等,当时我应该是国内第一批代理商。

我一边做外国玩具品牌的代理商,还一边做了很多其他公司:做过广告公司、影视公司、开过网吧、干过餐饮,想一想,可能管这些叫“买卖”或“生意”会更准确。

2010年,我认识了我现在的合伙人黄今,他是三国杀的联合创始人。我俩的背景很相似:没打过工,一直在连续创业,也没什么大平台的经验,但对“玩”这件事非常热爱。后来,我们把手头其他的公司都陆续卖掉,2015年的时候正式成立了52TOYS。我们的想法也很相似,因为自己从收藏玩具里获得了快乐、满足,所以也希望这个品牌能让更多人的生活变得有趣一点儿。

我当时形容自己是给很多外国的玩具品牌当过“月嫂”(代理商),经验丰富,所以等到我自己创业、有了自己的“小孩儿”以后,怎么养孩子我也门儿清(笑)。

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我应该算是一个“非典型”的创业者——我选择的这条所谓“创业赛道”,本质上是一个非常有意思的行业,需要做出来一些让消费者开心的东西,消费者开心了才会付费,所以这就要求我每天也得在那个“玩”的状态里,研究玩具、电影、文创相关产品等等。

创业同时还能结合上自己的兴趣,我觉得是挺幸福的一件事。如果你热爱这件事,这股热爱能帮助你克服很多困难,在你遇上特别难的事的时候,可能一边死磕一边还挺开心的。我做第一家玩具代理公司的时候在名片背后印了一句话,“我相信咱就是一门开心的生意”,因为我打心底里认为做这事儿有意思。

这是我最早从事收藏玩具这个行业的动力,也是这股动力把我一直带到今天。

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产品一定比渠道重要


面说的是比较幸福的部分,下面我们说说更现实的部分,聊聊行业。

归根结底,我们做的还是零售生意,因此行业内一直有“产品和渠道哪个更重要”的争论。有人觉得只有牢牢把控住了渠道,才能让消费者接触到自己的产品。

但我坚定地认为,一定是产品比渠道更重要。收藏玩具本质上是一个满足精神愉悦的消费品,这决定了创意才是这个行业里的核心。东西够不够好,是决定消费者付费意愿的关键点。

举个例子,乐高是全世界最知名的玩具公司之一,全世界都有很多乐高迷,他们在乎的是自己收藏的乐高产品,而非在哪个地方买到的乐高。所以我觉得在所有创意产品的行业里,产品为王,产品的优先级一定是高于渠道的。对一个公司来说,开发产品的难度要比开发渠道的难度大得多——你可以照葫芦画瓢地学习成熟公司的渠道经验,但在一个创意产品的行业里,怎么学人家的产品呢?

所以说,我们行业中最核心的竞争力一定是创意能力。这种思路也决定了52TOYS的发展路径,在成立的前几年里,优先发展的是产品。我们不仅做自己的原创IP,也和漫威、迪士尼等经典IP进行合作,重新设计那些动漫里的经典形象。目前一共有七条产品线,除了大家熟悉的潮流玩具以外,还有BOX变形机甲系列、超活化系列等等。

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我当时觉得,在我们这行得首先把产品开发到一定程度、形成规模、能够保证每周上新的频次,才能去尝试开店,这样你才能用自己品牌的产品把店面填满。而且消费者每次逛到你的店里都能发现一些新产品,他们才会愿意下次继续来,而不是每次来都长得一模一样。

当然渠道也很重要。在销售上,我们和不同类型的销售渠道合作,包括潮流精品店、玩具店、影院、书店等等。你会发现,诶,我在机场也能买到52TOYS的产品,在其他的潮流玩具店里也能买到52TOYS的产品,我们现在线下销售渠道合作终端的数量已经超过万家了。随着时机逐渐成熟,我们也开始做直营的品牌店。目前52TOYS的品牌直营店已经开出十余家,计划是未来一年内在全国范围内开出100家直营品牌店。

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关于渠道,我觉得比较重要的是,不要把线下店就当成“售卖旗下产品的集合店”,把所有产品往里面一堆就完事儿——门店本身也可以是“玩具”啊。对线下零售来说,“逛”这个过程是非常重要的,在一个更有特色的场景里,把产品拿在手里把玩、感受,跟逛杂货店、逛网店的感觉当然是不一样的。

因此,我们的每家品牌直营店都有自己的设计主题,比如成都宽窄巷子店就是以我们的新IP“Panda Roll”熊猫滚滚为主题设计的,契合当地特点,能提供更完整、更有趣的线下体验。

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潮流趋势在变,消费者也在变


在和玩具打交道的这二十来年中,我能很明显地感受到中国潮玩消费者群体在逐渐扩大,其中的一些细分人群也有所变化。


一、女性消费者多?大家可能低估了男性


有一个很有意思的现象是,外界好像普遍认为,年轻女性是潮流玩具的核心消费群体,似乎她们为可爱盲盒、精致小手办的付费意愿更高。

但我这么多年观察下来,男性和女性其实各有所爱。在收藏玩具这一行,女性消费者复购率高的可能是一些小的、客单价相对较低的产品,比如盲盒;但品类越细分、玩具越大、客单价越高,男性消费者的比例就越高。相比女性消费者,男性消费者一旦对某类收藏玩具感兴趣,会越玩越深、越玩越“重度”。在日、美等国,收藏玩具消费群体中男性比例是要大于女性的。


二、大人和儿童、城市和乡镇,越来越相似


除了性别,不同年龄消费者群体的喜好变得越来越相似了。你会发现,如今小朋友和大人玩东西的差异化越来越小,每个代际的人之间的代沟也都不像从前那么明显了。

这主要是因为大家获取信息的渠道逐渐趋同。比如现在很多小朋友,从小就开始使用手机、iPad,这些获取信息的途径跟成年人是一样的,所以他们会和成年人喜欢一样的产品,这是很正常的现象。我认为,在消费收藏玩具等产品方面,儿童和成年人的偏好将越来越趋于融合。

信息获取渠道的统一,也让一二线城市消费者和三四线城市消费者之间的差异越来越小。他们有可能在消费的水平上有一定差异,但在消费的大方向、兴趣爱好上的差异会越来越小。


三、“国潮崛起”,也给收藏玩具带来了新的生命力


近些年国潮崛起的大方向已无需赘言,我自己的亲身体验是,年轻人对于中国文化的喜爱度和渴求度都提升到了一个新的水平,也给收藏玩具带来了新的生命力。

我们有一个名叫“超活化”的产品线,意指“超越传统、活化历史、传承文化”,希望站在全新视角来诠释中国文化,将历史文化与现代文化进行创意融合。在这个系列里,我们和不同地方的博物馆进行合作,比如《仕女的日常》《仕女瑜伽》中唐朝仕女的形象就来源于河北博物院馆藏的《彩绘散乐浮雕》,我们想象让这些仕女来到现代生活会是什么样子,于是就创作出了“自拍的仕女”“逛街的仕女”,特别有意思。

在这个系列里,大家既能看到历史文化的元素,同时又觉得它是有意思的、有趣味的——毕竟,没有年轻人想在玩玩具的同时接受“说教”嘛。

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2018年,我们还和陕西历史博物馆合作举办了以“文物超活化”为主题的第三届原型创作大赛,参赛设计师李坏的作品《青铜小分队》就是以中国传统青铜器常见造型及纹样为设计基础的。作品的灵感是商、周时期的青铜器,器皿的质感很冷峻,但造型又很卡通,所以有很强的反差感。这系列一经面世就很受大家喜爱,在陕西历史博物馆的文创商品中长期保持销量第一的成绩。

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一条生产热爱与快乐的供应链



大家都能看到,这几年,大众对潮玩行业的认知度越来越高,整个行业的热度也水涨船高。我觉得,伴随着了解的增加,消费者对行业和产品的要求也会更多,因此我们需要提供更丰富的产品来满足不同的细分需求。总的来说,行业会变得越来越多元化。
对于扎根在其中的公司来讲,想要具备全面的竞争力,就要能够覆盖到产业链条的每一个步骤。52TOYS目前已经涵盖了IP孵化、产品创意、供应链管理、销售渠道建设与市场传播,基本上覆盖了全产业链。产品多元化+渠道多元化,能让52TOYS的未来空间更宽阔一些。
收藏玩具真的是一个很有意思的载体,丰俭由人,总有一样适合你:从电影、游戏,到动画、漫画,再到历史、文化、旅游甚至美食,都可以成为收藏玩具开发的主题元素。在我的理想中,它是一个生活方式,你能通过收藏玩具收获快乐、陪伴、社交、知识等等。
所以,希望52TOYS能够成为一条生产热爱与快乐的供应链,让所有人的生活都变得有趣一点,再有趣一点。



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